L'Union européenne a clarifié des attentes réglementaires plus strictes concernant les allégations marketing environnementales en vertu de la directive modifiée sur les pratiques commerciales déloyales, par le biais de la directive visant à donner aux consommateurs les moyens d'agir pour la transition verte, augmentant considérablement le contrôle des allégations de « neutralité carbone » et d'autres allégations liées à la durabilité faites aux consommateurs.
Le cadre actualisé vise les pratiques d'écoblanchiment en interdisant les allégations environnementales génériques qui ne peuvent être étayées par une performance environnementale reconnue comme excellente. Les allégations telles que « neutre en carbone », « neutre pour le climat », « carbone positif » et « carbone compensé » peuvent désormais être considérées comme des allégations environnementales génériques interdites, à moins d'être étayées par des preuves solides et des informations clairement spécifiées.
La directive introduit également une interdiction spécifique des allégations de gaz à effet de serre au niveau du produit qui reposent uniquement sur des systèmes de compensation carbone. Les entreprises ne seront plus autorisées à commercialiser des produits comme neutres pour le climat ou positifs pour l'environnement uniquement sur la base de l'achat de crédits carbone ou de programmes de compensation externes. Au lieu de cela, les allégations environnementales doivent être étayées par la performance environnementale réelle du produit au sein de son propre cycle de vie et de sa chaîne de valeur.
La Commission européenne a en outre précisé que l'évaluation des allégations environnementales va au-delà du libellé explicite et inclut les messages implicites véhiculés par la conception de l'emballage, l'imagerie, les couleurs, les symboles et les éléments de marque susceptibles d'influencer la perception du consommateur. Des termes tels que « vert », « éco », « naturel » ou « respectueux du climat », lorsqu'ils sont utilisés dans les noms de produits ou de marques, peuvent relever du champ d'application de la directive s'ils créent une association environnementale pour le consommateur moyen.
De plus, la directive ECGT renforce l'application de la loi en élargissant la liste noire des pratiques commerciales interdites en toutes circonstances. Les allégations environnementales génériques dépourvues de justification adéquate et certaines allégations climatiques basées sur la compensation ne nécessiteront pas que les autorités démontrent un préjudice pour le consommateur au cas par cas avant que des mesures d'exécution puissent être prises.
Les nouvelles règles devraient avoir des implications importantes pour les secteurs de l'alimentation, des boissons, des biens de consommation, de la vente au détail, des cosmétiques, de l'emballage et du marketing de la durabilité opérant dans l'UE. Il est conseillé aux entreprises de réévaluer les allégations environnementales utilisées dans la publicité, l'emballage, l'étiquetage, les communications sur la durabilité et les stratégies de marque afin d'assurer la conformité avec le cadre évolutif de l'UE en matière d'allégations écologiques.
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