L'Union européenne a précisé, dans le cadre de la directive relative à l'autonomisation des consommateurs pour la transition écologique, les exigences réglementaires plus strictes applicables aux allégations environnementales en matière de commercialisation prévues par la directive modifiée sur les pratiques commerciales déloyales, renforçant ainsi considérablement le contrôle des allégations «neutre en carbone» et autres allégations liées au développement durable destinées aux consommateurs.
Le cadre actualisé vise à lutter contre les pratiques de greenwashing en interdisant les allégations environnementales génériques qui ne peuvent être étayées par des performances environnementales reconnues comme excellentes. Des allégations telles que « neutre en carbone », « neutre sur le plan climatique », « positif en carbone » et « compensé en carbone » peuvent désormais être considérées comme des allégations environnementales génériques interdites, à moins qu’elles ne soient étayées par des preuves solides et des informations clairement précisées.
La directive instaure également une interdiction spécifique concernant les allégations relatives aux gaz à effet de serre au niveau des produits qui reposent uniquement sur des mécanismes de compensation carbone. Les entreprises ne seront plus autorisées à commercialiser des produits en les présentant comme neutres sur le plan climatique ou bénéfiques pour l'environnement en se fondant uniquement sur l'achat de crédits carbone ou sur des programmes de compensation externes. Au contraire, les allégations environnementales devront être étayées par la performance environnementale réelle du produit tout au long de son cycle de vie et de sa chaîne de valeur.
La Commission européenne a précisé que l'évaluation des allégations environnementales ne se limite pas aux formulations explicites, mais englobe également les messages implicites véhiculés par la conception de l'emballage, les images, les couleurs, les symboles et les éléments de marque susceptibles d'influencer la perception des consommateurs. Des termes tels que « vert », « éco », « naturel » ou « respectueux du climat », lorsqu'ils sont utilisés dans les noms de produits ou de marques, peuvent entrer dans le champ d'application de la directive s'ils évoquent une connotation environnementale pour le consommateur moyen.
En outre, la directive ECGT renforce l'application de la réglementation en élargissant la liste noire des pratiques commerciales interdites en toutes circonstances. Les allégations environnementales génériques non étayées par des preuves suffisantes et certaines allégations climatiques fondées sur la compensation ne nécessiteront pas que les autorités démontrent au cas par cas l'existence d'un préjudice pour le consommateur avant de pouvoir prendre des mesures coercitives.
Ces nouvelles règles devraient avoir des répercussions importantes sur les secteurs de l'alimentation, des boissons, des biens de consommation, du commerce de détail, des cosmétiques, de l'emballage et du marketing durable opérant dans l'Union européenne. Il est conseillé aux entreprises de réexaminer les allégations environnementales utilisées dans la publicité, l'emballage, l'étiquetage, la communication en matière de développement durable et les stratégies de marque afin de s'assurer qu'elles sont conformes au cadre européen en constante évolution régissant les allégations écologiques.
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