Le 3 décembre 2025, l'Advertising Standards Authority (ASA) a confirmé trois décisions contre des marques de mode concernant des allégations environnementales trompeuses. Bien que ces affaires aient ciblé l'industrie de l'habillement, les principes servent d'avertissement crucial pour le secteur des cosmétiques, où une terminologie similaire est fréquemment employée. La question centrale portait sur le terme « durable ». Selon le Code CAP, les allégations environnementales doivent être transparentes, et les termes absolus exigent une justification rigoureuse. Il est crucial que ces allégations tiennent compte du cycle de vie complet d'un produit, sauf indication contraire explicite. L'ASA a constaté que les consommateurs interprétaient probablement le terme « durable » comme signifiant que les produits avaient un impact environnemental neutre ou positif. Cependant, les marques n'ont pas fourni de preuves couvrant le cycle de vie complet du produit ni clarifié la signification spécifique de l'allégation, ce qui a conduit l'ASA à juger les publicités trompeuses. Par conséquent, les publicités ont été interdites. Les marques doivent désormais s'assurer que les futures allégations sont clairement définies et étayées par des preuves de haut niveau. La CTPA conseille à ses membres de suivre le Code des allégations écologiques et les directives officielles pour éviter des actions réglementaires similaires.
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