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Die wachsende Herausforderung durch Greenwashing
Da Nachhaltigkeit für Verbraucher zu einem entscheidenden Kaufkriterium wird, betonen Unternehmen zunehmend ihre Umweltfreundlichkeit. Dieser Trend hat jedoch auch zu einem Anstieg von Greenwashing geführt – das heißt, Unternehmen machen irreführende, übertriebene oder nicht belegte Umweltaussagen und Nachhaltigkeitsangaben. Diese Praktiken setzen Unternehmen im Rahmen der sich entwickelnden EU-Regeln gegen Greenwashing wachsenden regulatorischen Risiken aus. Dem Bericht der Europäischen Kommission über die Bestandsaufnahme und Zuverlässigkeitsbewertung von Umweltaussagen in der EU zufolge war mehr als die Hälfte der bewerteten Umweltaussagen vage, irreführend oder nicht ausreichend belegt, was es Verbrauchern erschwert, echte Nachhaltigkeitsbemühungen von reinen Marketingtaktiken zu unterscheiden.
Warum geht die EU gegen Greenwashing vor?
Die Europäische Union verschärft ihre Vorschriften gegen Greenwashing, um Verbraucher zu schützen und einen fairen Wettbewerb zu fördern. Greenwashing untergräbt nicht nur das Vertrauen der Verbraucher, sondern benachteiligt auch Unternehmen, die in legitime Nachhaltigkeitsinitiativen investieren. Wenn Umweltaussagen nicht überprüft werden können, treffen Verbraucher ihre Kaufentscheidungen möglicherweise auf der Grundlage ungenauer Informationen. Die Europäische Union hat diese Herausforderung erkannt und ihren Verbraucherschutzrahmen gestärkt, um die Transparenz zu verbessern und sicherzustellen, dass Nachhaltigkeitsangaben glaubwürdig, vergleichbar und vertrauenswürdig sind. Insgesamt zeigt die von der Europäischen Kommission zitierte Forschung ein besorgniserregendes Bild:
- 53 % der Umweltaussagen enthalten vage, irreführende oder unbegründete Informationen.
- 40 % der Aussagen stützen sich überhaupt nicht auf Belege.
- Es gibt in der EU über 230 verschiedene Nachhaltigkeitssiegel, oft mit stark unterschiedlichem Grad an Transparenz, was zu einer „Siegelmüdigkeit“ und Verwirrung führt.
Das Ziel dieser EU-Regeln gegen Greenwashing ist es, gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, bei denen wirklich nachhaltige Unternehmen fair konkurrieren können und Verbraucher fundierte Entscheidungen treffen können, die zu einer Kreislaufwirtschaft beitragen.
Die wichtigste regulatorische Änderung im Jahr 2026
Ein wichtiger Meilenstein ist die Umsetzung der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Richtlinie (EU) 2024/825). Die EU Member States waren verpflichtet, die Richtlinie bis März 2026 in nationales Recht umzusetzen, wobei die neuen Vorschriften gegen Greenwashing ab dem 27. September 2026 in Kraft treten. Diese Regeln sollen irreführende Umweltaussagen im Marketing bekämpfen und Verbrauchern mehr Vertrauen in nachhaltigkeitsbezogene Informationen geben.
Inwiefern unterscheidet sich dies von den bestehenden Regeln für Umweltaussagen?
Im Gegensatz zu traditionellen Vorschriften für Umweltaussagen, die irreführende Umweltwerbung in der Regel erst nach einer Beanstandung untersagen, verfolgt der EU-Rahmen für 2026 einen proaktiveren Ansatz. Er zielt gezielt auf allgemeine Umweltbegriffe, Klimaneutralitätsangaben, die ausschließlich auf CO2-Kompensation basieren, sowie auf selbst geschaffene Kennzeichnungen und Nachhaltigkeitssiegel ab, die Verbraucher irreführen können. Die Regeln sorgen zudem für mehr Klarheit darüber, was als akzeptabler Nachweis gilt, und verringern so die Unklarheiten für Unternehmen und Aufsichtsbehörden gleichermaßen. Infolgedessen müssen Unternehmen Umweltaussagen im Marketing belegen, bevor sie diese an die Verbraucher kommunizieren. Dies erhöht die Anforderungen an die Produktangaben-Begründung und die Einhaltung von Nachhaltigkeitsvorschriften auf dem europäischen Markt erheblich.
Was ändert sich für Unternehmen?
Ab September 2026 müssen Unternehmen bei Umweltaussagen strengere Anforderungen erfüllen. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch korrekt“ sind untersagt, wenn keine nachgewiesene, hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Die Regeln verbieten zudem Klimaneutralitätsangaben auf Produktebene, die ausschließlich auf CO2-Kompensationen basieren, und schränken die Verwendung selbst erstellter Nachhaltigkeitssiegel ein, die keine unabhängige Zertifizierung aufweisen.
Darüber hinaus müssen Unternehmen sicherstellen, dass nachhaltigkeitsbezogene Botschaften klar, präzise und einer behördlichen Prüfung gewachsen sind. Umweltaussagen im Marketing, die ökologische Vorteile übertreiben oder eine umfassendere Nachhaltigkeitsleistung implizieren, als nachgewiesen werden kann, können als irreführend angesehen werden.
Für Kosmetikunternehmen unterstreichen diese Anforderungen auch die Bedeutung der kosmetikrechtlichen Compliance und einer soliden Begründung von Produktangaben, um sicherzustellen, dass Marketingaussagen den geltenden Vorschriften entsprechen.
Der Status der EU-Richtlinie über umweltbezogene Angaben
Obwohl die vorgeschlagene EU-Richtlinie über umweltbezogene Angaben, die detailliertere Nachweis- und Prüfungsanforderungen für Umweltaussagen einführen sollte, im Jahr 2025 zurückgezogen wurde, bleibt die übergeordnete Agenda der EU gegen Greenwashing in vollem Umfang bestehen. Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel bietet weiterhin einen starken regulatorischen Rahmen gegen Greenwashing und wird ab September 2026 der Haupttreiber für Compliance-Anforderungen sein.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Da die Frist näher rückt, sollten in der EU tätige Unternehmen Produktetiketten, Umweltaussagen, Werbematerialien, Nachhaltigkeitsberichte, ESG-Compliance-Offenlegungen und die digitale Kommunikation proaktiv überprüfen. Die Sicherstellung, dass Umweltaussagen auf Fakten basieren und transparent sind, unterstützt nicht nur die Einhaltung von Vorschriften, sondern stärkt auch das Vertrauen der Verbraucher und die Glaubwürdigkeit der Marke. In einem zunehmend auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Markt wird Authentizität zu einem Wettbewerbsvorteil und nicht nur zu einer Compliance-Anforderung.
Da die genaue Prüfung von Umweltaussagen weiter zunimmt, müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsbotschaften präzise, transparent und durch Belege gestützt sind.
Freyr kann Unternehmen dabei unterstützen, sich in den sich entwickelnden EU-Anforderungen gegen Greenwashing zurechtzufinden, indem wir Überprüfungen von Aussagen, Compliance-Bewertungen und behördliche Überwachungen unterstützen und so eine sichere und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ermöglichen.
Mit der regulatorischen Expertise von Freyr können Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsinitiativen selbstbewusst kommunizieren, während sie gleichzeitig die sich entwickelnden EU-Regeln gegen Greenwashing einhalten und das Vertrauen der Verbraucher wahren.
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