La Unión Europea ha precisado los requisitos normativos más estrictos aplicables a las declaraciones de marketing medioambientales en virtud de la Directiva modificada sobre prácticas comerciales desleales, a través de la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, lo que ha incrementado considerablemente el control de las declaraciones de «neutralidad de carbono» y otras relacionadas con la sostenibilidad que se dirigen a los consumidores.
El marco actualizado aborda las prácticas de «greenwashing» al prohibir las declaraciones medioambientales genéricas que no puedan justificarse con un rendimiento medioambiental excelente y reconocido. Declaraciones como «neutro en carbono», «neutro para el clima», «positivo en carbono» y «con compensación de carbono» pueden considerarse ahora declaraciones medioambientales genéricas prohibidas, a menos que estén respaldadas por pruebas sólidas e información claramente especificada.
La Directiva introduce además una prohibición específica de las declaraciones sobre gases de efecto invernadero a nivel de producto que se basen exclusivamente en sistemas de compensación de carbono. Las empresas ya no podrán comercializar productos como climáticamente neutros o con un impacto positivo para el medio ambiente basándose únicamente en la compra de créditos de carbono o en programas de compensación externos. En su lugar, las declaraciones medioambientales deberán justificarse mediante el rendimiento medioambiental real del producto a lo largo de su propio ciclo de vida y cadena de valor.
La Comisión Europea ha aclarado además que la evaluación de las declaraciones medioambientales va más allá de la redacción explícita e incluye los mensajes implícitos que transmiten el diseño del envase, las imágenes, los colores, los símbolos y los elementos de marca que puedan influir en la percepción del consumidor. Términos como «ecológico», «eco», «natural» o «respetuoso con el clima», cuando se utilizan en los nombres de productos o marcas, pueden entrar en el ámbito de aplicación de la Directiva si crean una asociación medioambiental en la mente del consumidor medio.
Además, la Directiva ECGT refuerza la aplicación de la normativa al ampliar la lista negra de prácticas comerciales prohibidas en cualquier circunstancia. Las afirmaciones medioambientales genéricas que carezcan de la debida justificación y determinadas afirmaciones climáticas basadas en la compensación de emisiones no obligarán a las autoridades a demostrar el perjuicio al consumidor caso por caso antes de poder adoptar medidas coercitivas.
Se prevé que la nueva normativa tenga repercusiones importantes en los sectores de la alimentación, las bebidas, los bienes de consumo, el comercio minorista, los cosméticos, el embalaje y el marketing de sostenibilidad que operan en la UE. Se recomienda a las empresas que revisen las declaraciones medioambientales utilizadas en la publicidad, el embalaje, el etiquetado, las comunicaciones sobre sostenibilidad y las estrategias de marca, con el fin de garantizar el cumplimiento del marco de la UE sobre declaraciones ecológicas, que está en constante evolución.
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