3 minuty czytania
Rosnące wyzwanie związane z greenwashingiem
Ponieważ zrównoważony rozwój staje się dla konsumentów kluczowym czynnikiem zakupowym, firmy coraz częściej podkreślają swoje osiągnięcia w zakresie ochrony środowiska. Tendencja ta doprowadziła jednak również do wzrostu zjawiska greenwashingu, w ramach którego przedsiębiorstwa składają wprowadzące w błąd, wyolbrzymione lub niepoparte dowodami oświadczenia środowiskowe oraz oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju. Praktyki te narażają firmy na rosnące ryzyko regulacyjne w obliczu ewoluujących unijnych przepisów dotyczących greenwashingu. Z raportu Komisji Europejskiej na temat oceny inwentarza i wiarygodności oświadczeń środowiskowych w UE wynika, że ponad połowa ocenianych oświadczeń ekologicznych była niejasna, wprowadzająca w błąd lub pozbawiona wystarczających dowodów, co utrudnia konsumentom odróżnienie prawdziwych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju od działań o charakterze marketingowym.
Dlaczego UE podejmuje działania przeciwko greenwashingowi?
Unia Europejska zaostrza przepisy dotyczące greenwashingu, aby chronić konsumentów i promować uczciwą konkurencję. Greenwashing nie tylko podkopuje zaufanie konsumentów, ale także stawia w niekorzystnej sytuacji organizacje, które inwestują w legalne inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju. Gdy oświadczeń dotyczących środowiska nie da się zweryfikować, konsumenci mogą podejmować decyzje zakupowe na podstawie niedokładnych informacji. Uznając to wyzwanie, Unia Europejska wzmocniła swoje ramy ochrony konsumentów, aby poprawić przejrzystość i zapewnić, że oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju są wiarygodne, porównywalne i godne zaufania. Ogólnie rzecz biorąc, badania przywoływane przez Komisję Europejską ujawniają niepokojącą sytuację, w której:
- 53% oświadczeń ekologicznych zawiera niejasne, wprowadzające w błąd lub nieuzasadnione informacje.
- 40% oświadczeń nie posiada żadnych dowodów potwierdzających.
- W UE istnieje ponad 230 różnych etykiet dotyczących zrównoważonego rozwoju, często o skrajnie różnym poziomie przejrzystości, co prowadzi do tzw. zmęczenia etykietami i dezorientacji
Celem tych unijnych przepisów dotyczących greenwashingu jest stworzenie równych szans, w których firmy autentycznie zaangażowane w zrównoważony rozwój mogą uczciwie konkurować, a konsumenci mogą podejmować świadome decyzje przyczyniające się do gospodarki obiegu zamkniętego.
Kluczowa aktualizacja regulacyjna na rok 2026
Ważnym kamieniem milowym jest wdrożenie dyrektywy ws. wzmocnienia pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej (dyrektywa (UE) 2024/825). Państwa członkowskie UE były zobowiązane do transpozycji dyrektywy do prawa krajowego do marca 2026 r., a nowe przepisy dotyczące greenwashingu zaczną obowiązywać od 27 września 2026 r. Przepisy te mają na celu zwalczanie wprowadzającego w błąd marketingu środowiskowego i zapewnienie konsumentom większego zaufania do informacji związanych ze zrównoważonym rozwojem.
Czym różni się to od obecnych przepisów dotyczących oświadczeń środowiskowych?
W przeciwieństwie do tradycyjnych regulacji dotyczących oświadczeń ekologicznych, które zazwyczaj zakazują wprowadzającej w błąd reklamy środowiskowej dopiero po jej zakwestionowaniu, unijne ramy na rok 2026 przyjmują bardziej proaktywne podejście. Koncentrują się one w szczególności na ogólnych terminach środowiskowych, oświadczeniach o neutralności klimatycznej opartych wyłącznie na kompensacji emisji dwutlenku węgla oraz samodzielnie tworzonych etykietach środowiskowych i etykietach zrównoważonego rozwoju, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Przepisy zapewniają również większą jasność co do tego, co stanowi akceptowalny dowód, zmniejszając niejednoznaczność zarówno dla przedsiębiorstw, jak i organów regulacyjnych. W rezultacie firmy muszą udowodnić prawdziwość oświadczeń dotyczących marketingu środowiskowego przed ich przekazaniem konsumentom. Znacząco podnosi to standard uzasadniania oświadczeń dotyczących produktów oraz zgodności ze zrównoważonym rozwojem na rynku europejskim.
Co się zmieni dla firm?
Od września 2026 r. organizacje będą musieli spełniać surowsze wymagania przy formułowaniu oświadczeń środowiskowych. Ogólne stwierdzenia, takie jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony” lub „ekologiczny”, będą zabronione, jeśli nie będzie można wykazać uznanych, doskonałych wyników środowiskowych. Przepisy zakazują również składania oświadczeń o neutralności klimatycznej na poziomie produktu opartych wyłącznie na kompensacji emisji dwutlenku węgla oraz ograniczą stosowanie samodzielnie tworzonych etykiet dotyczących zrównoważonego rozwoju, które nie posiadają niezależnego certyfikatu.
Ponadto firmy muszą zadbać o to, aby komunikaty związane ze zrównoważonym rozwojem były jasne, dokładne i odporne na kontrolę regulacyjną. Marketingowe oświadczenia środowiskowe, które wyolbrzymiają korzyści dla środowiska lub sugerują szerszy zakres zrównoważonego rozwoju, niż można to wykazać, mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd.
W przypadku firm kosmetycznych wymagania te potwierdzają również znaczenie zgodności przepisów kosmetycznych z prawem oraz solidnego uzasadniania oświadczeń o produktach, aby zapewnić zgodność oświadczeń marketingowych z obowiązującymi przepisami.
Status unijnej dyrektywy ws. oświadczeń środowiskowych (Green Claims Directive)
Chociaż zaproponowana unijna dyrektywa ws. oświadczeń środowiskowych, która miała wprowadzić bardziej szczegółowe wymagania dotyczące uzasadniania i weryfikacji oświadczeń ekologicznych, została wycofana w 2025 r., szerszy unijny program przeciwdziałania greenwashingowi pozostaje w mocy. Dyrektywa ws. wzmocnienia pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej nadal stanowi silne ramy regulacyjne w zakresie greenwashingu i będzie głównym czynnikiem napędzającym wymagania dotyczące zgodności od września 2026 r.
Co firmy powinny zrobić teraz
W obliczu zbliżającego się terminu firmy działające w UE powinny proaktywnie przeglądać etykiety produktów, oświadczenia ekologiczne, materiały reklamowe, raporty dotyczące zrównoważonego rozwoju, ujawnienia informacji o zgodności z ESG oraz komunikację cyfrową. Zapewnienie, że oświadczenia środowiskowe opierają się na dowodach i są przejrzyste, nie tylko ułatwi przestrzeganie przepisów, ale także wzmocni zaufanie konsumentów i wiarygodność marki. Na rynku, który coraz bardziej dba o zrównoważony rozwój, autentyczność staje się przewagą konkurencyjną, a nie tylko wymogiem formalnym.
Ponieważ kontrola wokół oświadczeń środowiskowych stale rośnie, firmy muszą zadbać o to, aby ich komunikaty dotyczące zrównoważonego rozwoju były dokładne, przejrzyste i poparte dowodami.
Freyr może pomóc organizacjom w poruszaniu się po ewoluujących unijnych wymogach przeciwdziałania greenwashingowi poprzez wspieranie przeglądów oświadczeń, ocen zgodności oraz monitorowania regulacyjnego, co umożliwia pewną i wiarygodną komunikację dotyczącą zrównoważonego rozwoju.
Dzięki wiedzy regulacyjnej Freyr firmy mogą śmiało komunikować swoje inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju, dostosowując się jednocześnie do ewoluujących unijnych przepisów dotyczących greenwashingu i utrzymując zaufanie konsumentów.
Skonsultuj się z Freyr już dziś!
