L'Unione Europea ha chiarito aspettative normative più severe per le dichiarazioni di marketing ambientale nell'ambito della direttiva sulle pratiche commerciali sleali modificata, attraverso la direttiva sull'empowerment dei consumatori per la transizione verde, aumentando significativamente il controllo sulle dichiarazioni di “a impatto zero” e altre relative alla sostenibilità rivolte ai consumatori.
Il quadro aggiornato mira a contrastare le pratiche di greenwashing vietando le dichiarazioni ambientali generiche che non possono essere comprovate da prestazioni ambientali eccellenti e riconosciute. Dichiarazioni come “carbon neutral,” “climate neutral,” “carbon positive” e “carbon compensated” possono ora essere considerate dichiarazioni ambientali generiche vietate, a meno che non siano supportate da prove solide e informazioni chiaramente specificate.
La Direttiva introduce anche un divieto specifico sulle dichiarazioni relative ai gas serra a livello di prodotto che si basano esclusivamente su schemi di compensazione delle emissioni di carbonio. Le aziende non saranno più autorizzate a commercializzare prodotti come neutrali per il clima o ambientalmente positivi basandosi unicamente sull'acquisto di crediti di carbonio o su programmi di compensazione esterni. Al contrario, le dichiarazioni ambientali devono essere comprovate attraverso le effettive prestazioni ambientali del prodotto all'interno del suo ciclo di vita e della sua catena del valore.
La Commissione Europea ha inoltre chiarito che la valutazione delle dichiarazioni ambientali va oltre la formulazione esplicita e include messaggi impliciti veicolati dal design dell'imballaggio, dalle immagini, dai colori, dai simboli e dagli elementi di branding che possono influenzare la percezione del consumatore. Termini come “green,” “eco,” “natural” o “climate friendly,” se usati nei nomi di prodotti o marchi, possono rientrare nell'ambito di applicazione della Direttiva se creano un'associazione ambientale per il consumatore medio.
Inoltre, la Direttiva ECGT rafforza l'applicazione espandendo la lista nera delle pratiche commerciali vietate in ogni circostanza. Le dichiarazioni ambientali generiche prive di adeguata prova e alcune dichiarazioni climatiche basate sulla compensazione non richiederanno alle autorità di dimostrare un danno al consumatore caso per caso prima che possano essere intraprese azioni esecutive.
Le nuove regole dovrebbero avere implicazioni sostanziali per i settori alimentare, delle bevande, dei beni di consumo, della vendita al dettaglio, dei cosmetici, dell'imballaggio e del marketing della sostenibilità che operano nell'UE. Si consiglia alle aziende di rivalutare le dichiarazioni ambientali utilizzate nella pubblicità, nell'imballaggio, nell'etichettatura, nelle comunicazioni sulla sostenibilità e nelle strategie di branding per garantire la conformità con il quadro normativo in evoluzione dell'UE sulle dichiarazioni ecologiche.
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