L'Unione europea ha precisato i requisiti normativi più rigorosi relativi alle dichiarazioni di marketing in materia ambientale ai sensi della direttiva modificata sulle pratiche commerciali sleali attraverso la direttiva "Empowering Consumers for the Green Transition", rafforzando in modo significativo il controllo sulle dichiarazioni relative alla "neutralità carbonica" e su altre affermazioni relative alla sostenibilità rivolte ai consumatori.
Il quadro normativo aggiornato mira a contrastare le pratiche di greenwashing vietando le dichiarazioni ambientali generiche che non possono essere comprovate da prestazioni ambientali eccellenti e riconosciute. Dichiarazioni quali «carbon neutral», «climate neutral», «carbon positive» e «carbon compensated» possono ora essere considerate dichiarazioni ambientali generiche vietate, a meno che non siano supportate da prove concrete e da informazioni chiaramente specificate.
La direttiva introduce inoltre un divieto specifico relativo alle dichiarazioni sui gas a effetto serra a livello di prodotto che si basano esclusivamente su programmi di compensazione delle emissioni di carbonio. Le aziende non potranno più commercializzare prodotti definendoli «clima neutri» o «positivi per l’ambiente» basandosi esclusivamente sull’acquisto di crediti di carbonio o su programmi di compensazione esterni. Le dichiarazioni ambientali dovranno invece essere comprovate dalle effettive prestazioni ambientali del prodotto nel corso del suo ciclo di vita e della sua catena del valore.
La Commissione europea ha inoltre precisato che la valutazione delle indicazioni ambientali va oltre la formulazione esplicita e comprende i messaggi impliciti veicolati dal design della confezione, dalle immagini, dai colori, dai simboli e dagli elementi di branding che possono influenzare la percezione dei consumatori. Termini quali «green», «eco», «natural» o «climate friendly», se utilizzati nei nomi di prodotti o marchi, possono rientrare nell’ambito di applicazione della direttiva qualora creino un’associazione ambientale nella mente del consumatore medio.
Inoltre, la direttiva ECGT rafforza l'applicazione della normativa ampliando la lista delle pratiche commerciali vietate in ogni circostanza. Per quanto riguarda le dichiarazioni ambientali generiche prive di adeguata documentazione e alcune dichiarazioni climatiche basate sulla compensazione, le autorità non saranno tenute a dimostrare, caso per caso, l'esistenza di un danno per i consumatori prima di poter intraprendere azioni coercitive.
Si prevede che le nuove norme avranno ripercussioni significative sui settori dell'alimentazione, delle bevande, dei beni di consumo, della vendita al dettaglio, dei cosmetici, dell'imballaggio e del marketing sostenibile operanti nell'Unione europea. Si raccomanda alle imprese di riesaminare le dichiarazioni ambientali utilizzate nella pubblicità, nell'imballaggio, nell'etichettatura, nelle comunicazioni sulla sostenibilità e nelle strategie di branding, al fine di garantire la conformità al quadro normativo dell'Unione europea in materia di dichiarazioni ecologiche, in continua evoluzione.
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