A União Europeia clarificou expectativas regulamentares mais rigorosas para as alegações de marketing ambiental ao abrigo da Diretiva relativa às Práticas Comerciais Desleais alterada, através da Diretiva que Capacita os Consumidores para a Transição Ecológica, aumentando significativamente o escrutínio das alegações de "neutro em carbono" e outras alegações relacionadas com a sustentabilidade feitas aos consumidores.
O quadro atualizado visa as práticas de greenwashing, proibindo alegações ambientais genéricas que não possam ser fundamentadas com um desempenho ambiental excelente e reconhecido. Alegações como "neutro em carbono", "neutro para o clima", "carbono positivo" e "carbono compensado" podem agora ser consideradas alegações ambientais genéricas proibidas, a menos que sejam apoiadas por provas robustas e informações claramente especificadas.
A Diretiva introduz também uma proibição específica de alegações de gases com efeito de estufa a nível do produto que dependam exclusivamente de regimes de compensação de carbono. As empresas deixarão de poder comercializar produtos como neutros para o clima ou ambientalmente positivos com base apenas na compra de créditos de carbono ou programas de compensação externos. Em vez disso, as alegações ambientais devem ser fundamentadas através do desempenho ambiental real do produto no seu próprio ciclo de vida e cadeia de valor.
A Comissão Europeia clarificou ainda que a avaliação das alegações ambientais vai além da redação explícita e inclui mensagens implícitas através do design da embalagem, imagens, cores, símbolos e elementos de marca que podem influenciar a perceção do consumidor. Termos como "verde", "eco", "natural" ou "amigo do clima", quando utilizados em nomes de produtos ou marcas, podem cair no âmbito da Diretiva se criarem uma associação ambiental para o consumidor médio.
Além disso, a Diretiva ECGT reforça a aplicação da lei ao expandir a lista negra de práticas comerciais proibidas em todas as circunstâncias. Alegações ambientais genéricas sem a devida fundamentação e certas alegações climáticas baseadas em compensação não exigirão que as autoridades demonstrem danos ao consumidor caso a caso antes que possam ser tomadas medidas de aplicação.
Espera-se que as novas regras tenham implicações substanciais para os setores de alimentos, bebidas, bens de consumo, retalho, cosméticos, embalagens e marketing de sustentabilidade que operam na UE. As empresas são aconselhadas a reavaliar as alegações ambientais utilizadas em publicidade, embalagens, rotulagem, comunicações de sustentabilidade e estratégias de marca para garantir a conformidade com o quadro de alegações ecológicas da UE em evolução.
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