A União Europeia clarificou as exigências regulamentares mais rigorosas relativas às alegações de marketing ambiental ao abrigo da Diretiva relativa às práticas comerciais desleais, na sua versão alterada, através da Diretiva relativa ao reforço do poder de decisão dos consumidores na transição ecológica, aumentando significativamente o escrutínio das alegações de «neutralidade carbónica» e de outras alegações relacionadas com a sustentabilidade dirigidas aos consumidores.
O quadro atualizado visa combater as práticas de «greenwashing», proibindo alegações ambientais genéricas que não possam ser comprovadas por um desempenho ambiental de excelência reconhecido. Alegações como «carbono neutro», «clima neutro», «carbono positivo» e «carbono compensado» podem agora ser consideradas alegações ambientais genéricas proibidas, a menos que sejam apoiadas por provas sólidas e informações claramente especificadas.
A diretiva introduz também uma proibição específica das alegações relativas às emissões de gases com efeito de estufa a nível do produto que se baseiem exclusivamente em regimes de compensação de carbono. As empresas deixarão de poder comercializar produtos como sendo neutros em termos climáticos ou ambientalmente positivos com base apenas na aquisição de créditos de carbono ou em programas de compensação externos. Em vez disso, as alegações ambientais devem ser fundamentadas no desempenho ambiental efetivo do produto ao longo do seu próprio ciclo de vida e cadeia de valor.
A Comissão Europeia esclareceu ainda que a avaliação das alegações ambientais vai além da formulação explícita e inclui mensagens implícitas transmitidas através do design da embalagem, das imagens, das cores, dos símbolos e dos elementos de marca que possam influenciar a perceção do consumidor. Termos como «verde», «eco», «natural» ou «respeitador do clima», quando utilizados em nomes de produtos ou de marcas, podem ser abrangidos pelo âmbito de aplicação da diretiva se criarem uma associação ambiental para o consumidor médio.
Além disso, a Diretiva ECGT reforça a aplicação da lei ao alargar a lista negra de práticas comerciais proibidas em todas as circunstâncias. As alegações ambientais genéricas sem fundamentação adequada e certas alegações climáticas baseadas em compensações não exigirão que as autoridades demonstrem a existência de prejuízo para o consumidor, caso a caso, antes de poderem ser tomadas medidas coercivas.
Prevê-se que as novas regras tenham implicações significativas para os setores da alimentação, bebidas, bens de consumo, retalho, cosméticos, embalagens e marketing de sustentabilidade que operam na UE. Recomenda-se às empresas que reavaliem as alegações ambientais utilizadas na publicidade, nas embalagens, na rotulagem, nas comunicações sobre sustentabilidade e nas estratégias de marca, a fim de garantir a conformidade com o quadro de alegações ecológicas da UE, em constante evolução.
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